En los años ochenta de aquel bienio en Boston, refulgían con brillo especial dos catedrales indiscutibles del lujo: Neiman Marcus (NM) y Filene’s, insignias reputadas entre los más exclusivos grandes almacenes del mundo.
En algunos pisos había más personal que compradores, pero en todos ellos emergía la magia genuina de esas tiendas exclusivas que hacían del lujo su razón de ser y donde se trataba al cliente con amabilidad y respeto. Una experiencia inusitada, que pronto puede convertirse en cosa del pasado.
Neiman Marcus, que se fundó en Dallas en 1907, siempre fue la tienda elegida por la sociedad de alta costura, los poderosos, convirtiéndose en un imán para el nuevo dinero del petróleo. Las clientes ricas solían comprar un atuendo nuevo para cada ocasión; ahora son jeans, pantalones de yoga y zapatillas de deporte. Ellos continúan gastando dinero, aunque de manera más discreta. ¿Pasará mucho tiempo antes de que la gente gaste su dinero en una corbata de seda?
Tres décadas después, NM, que blandió en sus años de éxito una filosofía empresarial: ‘There is never a good sale for Neiman Marcus unless it’s a good buy for the customer.’ (“Nunca hay una buena venta para Neiman Marcus, a menos que sea una buena compra para el cliente”); se ha acogido al umbroso Chapter 11de la Ley de Quiebras, que permite a empresas norteamericanas con problemas financieros reorganizarse bajo protección de la ley.
Cabe preguntarse: ¿qué tipo de negocio es «viable de otro modo» cuando la ley exige que permanezca cerrado y no haya clientes ni ingresos? Cuestión espinosa, a la que se añade otra: ¿por qué un propietario que se ve obligado a declararse en quiebra (facturas médicas, pérdida de trabajo, cosas fuera de su control) pierde todo (incluyendo vivienda y ahorros), y una corporación, en esas circunstancias, puede volver a abrir unos meses más tarde como si nada hubiera sucedido?
Neiman Marcus, acreditado por su divertido y aparatoso catálogo de Navidad, (que llegó a ofrecer un submarino de 20 millones de dólares), fue el primer gran almacén en organizar un desfile de moda semanal para sus clientes, «la tienda perfecta para mujeres”.
Filene’s, paradigma de la gama alta, tras variadas peripecias dejó de existir y ahora en el Burnham Building que la albergó, ocupa cuatro pisos Primark, compañía irlandesa de ropa a bajo precio. Una metáfora que ayuda a entender lo que está sucediendo en el retail.
La pandemia, que se ha cebado con las cadenas de grandes almacenes y los malls, tiene que ver con las convulsiones que azotan el mundo del lujo. Pero no hay que ocultar que, si bien este virus puede haber sido la causa inmediata de la situación que atraviesa, los problemas de NM se habían ido acumulando durante años.
Estos hundían sus raíces en una deuda insostenible a largo plazo (5.000 millones de dólares, hace un año), que había asumido la compañía como parte de compras apalancadas por empresas de private equity(compañías de capital privado que invierten en sociedades en situaciones especiales para su reestructuración y venta posterior).
NM, que fue vendida en 2013 por 6.000 millones de dólares a un grupo liderado por Ares Management(private equity) y un Plan de Pensiones de Canadá, no respondió con agilidad a los cambios en los hábitos de compra y en los modelos comerciales que han ejercido una enorme presión sobre los grandes almacenes.
Sus acreedores se convertirán en propietarios mayoritarios y la compañía, que no está en liquidación y espera reducir deuda (4.000 millones de dólares), confía en salir a flote a principios del otoño.
En casi todas las historias, como la de NM, el patrón se repite y aparecen conceptos que han pasado a considerarse ominosos («compra apalancada«, «deuda excesiva«), con lo que el problema no está tanto en los propios minoristas, como en las malas decisiones de los consejos de administración de las empresas, bien sean los fundadores o los fondos de private equity oportunistas.
Esto no debe ocultar otra realidad: las empresas que afrontan crisis por cambios en la demanda de los consumidores deben tener reflejos o se desvanecerán. Además, la falta de adaptación a la tecnología moderna, que ha cambiado las rutinas de los consumidores, constituye un obstáculo añadido para la recuperación.
Y uno tiene la impresión de que, a juzgar por lo que está sucediendo en Estados Unidos, los grandes almacenes están inclinándose al mismo destino que tantas aerolíneas tras la edad de oro de los viajes en avión en los años 50 y 60: la desaparición. Las empresas que van a sobrevivir serán las que estén bien administradas, teniendo claro quiénes son los consumidores y qué necesitan.
Lo que le ha sucedido a NM, tras el colapso de Barneys New York a finales del año pasado, es similar a lo que les está pasando a Sears, JC Penney y Macys, con un mismo denominador común: gran deuda derivada de ser comprados, después vendidos, de nuevo comprados y vendidos nuevamente.
Los neoyorquinos y los turistas ocasionales de la Quinta Avenida, esperan que Bergdorf Goodman (Prada, Jimmy Choo, Gucci, Lanvin, Dolce & Gabbana), propiedad de NM, sobreviva. Siempre repleto de clientes leales y antiguos, entrar equivale a esa sensación de «nada malo puede pasar». Solo pensar que ese edificio histórico pueda convertirse en otro condominio de lujo, lleno de descendientes de oligarcas rusos, conmueve.
A alguien le podría resulta sorprendente que el negocio de Stanley Marcus haya durado tanto pero este modelo funcionó hasta la década de 1980, cuando Michael Milken y sus compañeros buitres (responsables de la desaparición de muchas empresas de éxito y anteriormente rentables), comenzaron a realizar compras apalancadas, seguidas por miles de quiebras.
Entretanto, Amazon.com ha creado la «tienda de todo», con precios más bajos, envío rápido y devoluciones fáciles. Entre eso y la «magia financiera» del capital privado, el modelo minorista de hace más de 50 años se ha ido para siempre.
Antes de la pandemia, en Estados Unidos, avanzadilla de cambios profundos, había 30 millones de personas sin seguro, 68.000 muertes anuales atribuidas a la falta de seguro médico y 500.000 quiebras anuales relacionadas con gastos de salud.
Hace poco más de un año, con una inversión de 25.000 millones de dólares en un barrio de Nueva York, Hudson Yards -con 100 tiendas y ofertas gastronómicas diversas, oficinas, arte al aire libre, instituciones culturales, modernas residencias, parques y jardines- se ha convertido en emblema de la nueva cultura del consumidor.
En un espacio sin aire ni espíritu está como inquilino el primer Neiman Marcus en Manhattan. El tono sombrío que le confiere estar a la espera de gestionar la quiebra refleja la cultura que lo ha creado. Un exceso de vidrio, metal y mármol pulido, con formas imitando panales de abejas, anticipa una sociedad confinada.
El cierre de NM, epitome de su defunción, podría tener un efecto dominó en otras tiendas de Hudson Yards, cuyo propietario, Related Companies, acusa el infortunio de los inquilinos minoristas, al tiempo que ve desplomarse las ventas.
Realmente, estas tiendas tienen difícil sobrevivir a los daños causados por las compras apalancadas y las deudas masivas en que han incurrido. En la ruina que anticipa la pandemia, los artículos más relacionados con el lujo (bienes, lugares, entretenimiento) van desmayándose, mientras avanza un estilo de vida simple, ecológica y saludable. Vuelta a lo más básico, prescindiendo de aquello que no lo es.
Todo ello convierte el futuro del retail y la fortaleza de la economía en algo muy incierto. Pero un mal balance no entierra marcas de lujo, que todavía podrían tener una razón para existir, teniendo en cuenta que el precio es una mezcla de valor y sentimiento.